אסטרטגיית צמיחה שתטיס את העסק שלכם ...

אני מאמין שאם אתם מנהלים ארגון, יזמים או מייסדים, יצא לכם לשמוע כבר על

אסטרטגיית צמיחה. כמו בהרבה תחומים ומושגים שקשורים באסטרטגיה, גם בנושא של

אסט' צמיחה קיימים חוסר ידע ובלבול. כדי שתוכלו לסיים את המאמר הזה עם שאלות חשובות ועם חומר למחשבה, תרשו לי להתחיל בהסברים פשוטים ואולי קצת טכניים, כדי שאוודא שהבסיס של כולנו נבנה היטב.

אסטרטגיה עסקית היא תוכנית שנועדה לכוון את הארגון כולו אל עבר הצלחה בטווח הרחוק ("מרתון"), או במילים אחרות ומוכרות להשיא רווחים לבעלי הפירמה לאורך זמן. תכולתה נוגעת למהות החברה, וקשורה לחזון ולייעוד.

מטרתה העיקרית היא להבטיח שהחברה תמשיך להתקיים, לייצר ערך ללקוחותיה ולשגשג.

אסטרטגיית צמיחה היא תוכנית פעולה שנועדה להשיג יעד מסוים, לרוב להגדיל את נתח השוק של החברה.

היא צריכה להיות נגזרת של האסטרטגיה העסקית, ואחד התפקידים הבולטים שלה הוא לאותת לבעלי עניין (משקיעים, שותפים אסטרטגיים ועו') שמדובר בחברה מתפתחת וצומחת שכדאי לעשות איתה עסקים, להשתמש במוצרים שלה או להשקיע בה אם היא חברה ציבורית.

אסט' צמיחה היא ממוקדת ולרוב תהיה קשורה ותתוכנן סביב מוצר אחד, בשוק אחד או בפעילות של מחלקה אחת (יחידת רווח או חטיבה במקרה של חברות גדולות). זו אסטרטגיה שעוסקת במידה רבה בביצועי החברה על מנת להשיג תוצאות משמעותיות בפרק זמן מוגדר ("ספרינט").

מעבר להבדלים האלה, בעוד שאסטרטגיית צמיחה תציג תוכנית להגשמת מטרות עסקיות קונקרטיות מדידות של הארגון, האסטרטגיה העסקית מתמקדת בדרכים בהן החברה רוצה להתחרות בשוק, ולכן היא קשורה יותר יותר לחזון, לייעוד ולמותג של החברה. בנוסף, אסטרטגיית הצמיחה מכוונת להתמודדות (תחרות) מוצלחת בשוק אל מול חברות אחרות. האסטרטגיה העסקית שמה דגש על הגדלת רווחיות כתוצאה של מימוש הליבה העסקית.

על 4 סוגים של אסטרטגיות צמיחה דיבר העולם העסקי

דרך טובה להסתכל על אסטרטגיות צמיחה היא מטריצת אנסוף שפותחה על ידי המתמטיקאי איגור אנסוף ופורסמה ב- Harvard Business Review כבר ב 1957.

אסטרטגיות הצמיחה הן שילוב של שני צירים, מוצר (חדש או קיים) ושוק (חדש או קיים), כלומר קיימים 4 סוגים עיקריים של אסטרטגיות צמיחה:

1. פיתוח מוצרים פיתוח

מוצרים חדשים בשוק קיים. למשל, חברה שמוכרת גלידה חלבית תתחיל לייצר גלידה צמחית כך שמוצריה יתאימו לטבעונים, לדתיים ולאנשים האלרגים לחלב. או למשל חברה שמשווקת מים מינרליים בבקבוקים גדולים ותתחיל לשווק שישיית בקבוקים קטנים שיכולים להתאים לתלמידי בית ספר.

2. פיתוח שוק

פיתוח שוק חדש תוך הישענות על מוצרים קיימים: הגעה לסגמנטים חדשים, הרחבת בסיס הלקוחות או הגדלת השימוש במוצר על ידי הלקוחות הקיימים. זו אסטרטגיה ממוקדת מכירות. למשל, חברה שמוכרת ציוד הגברה והקלטה ללקוחות עסקיים ותתחיל למכור גם ללקוחות פרטיים.

3. חדירה לשוק

הישענות על מוצרים קיימים בשוק קיים. זו אסטרטגיה ממוקדת שיווק, שתכלול לרוב אחת משלוש הטקטיקות הבאות: הגדלת פרסום וערוצי הפצה, הפחתת מחירים או באנדלינג במוצרים. למשל, חברות סלולר שמפחיתות מחירים על חבילות תקשורת או מציעות גם סטרימינג.

4. הגוונה

חדירה לשווקים חדשים לגמרי עם מוצר חדש לגמרי, אסט' הנחשבת לבעלת הסיכון הגבוה ביותר מבין ארבעת הסוגים. למשל, חברה בלגית שמוכרת שוקולד בתוך אירופה, ותייצר משקאות קקאו למדינות במזרח התיכון. איזו אסטרטגיה הכי נכונה לכם?

בשלב הזה, אתם בטח שואלים את עצמכם איך יודעים באיזו אסט' באיזו לבחור? כמו בהרבה שאלות מצוינות, התשובה המדויקת ביותר היא תלוי.

הנה חלק מהשאלות הראשונות לענות עליהן כדי שתוכלו להתחיל לקבל כיוון:

1. מה המשאבים והנכסים הקיימים שלכם כיום? (ידע, כסף, פטנטים, נדל"ן, טכנולוגיה, מה קורה בתעשייה/קטגוריה שלכם ומה המגמות בה לשנים הקרובות?

2. האם התחוללו בה שינויים רגולטוריים, כלכליים, חברתיים וכד'? איך השינויים האלה משפיעים עליכם?

3. איפה אתם ביחס למתחרים שלכם?

4. מה איכות הממשקים החיצוניים שלכם? (ערוצי הפצה, יחסים עם ספקים למשל)

5. האם אתם חברת שירות או מוצר? האם אתם מוכרים אונליין או אופליין?

6. מה הצרכים של הלקוחות שלכם? האם ואיך הם השתנו לאחרונה? למה הם השתנו? איך זה משפיע עליכם?

גיבוש ויישום אסט' צמיחה חדשה הם לא בהכרח תהליך ארוך ומייגע אבל הם כן תוצר של אנליזה, הערכה ובחירת החלופה המוצלחת ביותר.

הסימנים שיאותתו לכם שהגיע זמן לשינוי מתחלקים לשלושה איזורים עיקריים

מוטיבציה פנימית שלכם כיזמים או בעלים של החברה, מצבה של החברה או השוק בו אתם פועלים.

הרבה פעמים הבטן מאותתת שהגיע הזמן אבל אנחנו לא יודעים איך לחפש סימנים מתודיים וברורים יותר, ולכן דוחים את ההחלטה. דחייה שמחבלת עוד יותר בצמיחה של המיזם או החברה.

מוטיבציה פנימית שלכם: רעב ושאיפות גדולות שמתבססות על ניסיון והבנה של השוק בו אתם פועלים או לחילופין חזון גדול ושליחות שבוערים בכם ליצור שינוי ולהשפיע (הרבה פעמים אפשר לראות את המאפיינים האלה במיזמים או בחברות בתחום הבריאות או החינוך).

מצבה של החברה: כאשר מגיעים לפלטו בהכנסות, ברווחים או בהגדלת מצבת העובדים בחברה, פלטו שנמשך תקופה ממושכת.איתות נוסף יכול להיות צמיחה איטית של החברה שלא בהלימה לכך שהשוק בו היא פועלת זז מהר.

השוק בו פועלים: שינויים חיצוניים כדוגמת רגולציה, שינויים פוליטיים או אפילו מגפה שמטלטלת את העולם…

השינויים הללו יכולים להיתפס כאיום, כלומר אם לא נעשה שינוי אז החברה תיפגע ואולי אפילו לא תשרוד, או יכולים להיתפס כהזדמנות, כלומר השוק משתנה ויש אפשרות לתפוס גל ולמנף יתרון תחרותי ונכסים. לפעמים המתחרים שלנו ייצאו במהלך שיגרום להם לפתוח פער מולנו ואולי אפילו יכפו

עלינו עמדת נחיתות אם לא נגיב.

חשוב לקחת בחשבון גם את עניין התזמון, כלומר לפעמים מי שמוביל את החברה ישים לב שנדרש שינוי אבל לא תמיד השינוי יוכל להתבצע לבד ומתוך הפעילות השוטפת. לרוב נכון יותר לשטף גורם חיצוני מנוסה בתהליכי צמיחה כדי להעלות את ההסתברות להצלחה ולהימנע מטעויות שאחרים כבר עשו לפניכם.

שאלות שכדאי להביא בחשבון כדי לקבוע תזמון של אסט' צמיחה הן שאלות כמו

1. האם העסק שלך יכול להתמודד עם התרחבות, או שהוא עובד כבר במלוא הקיבולת שלו בהתבסס על התשתיות והתהליכים הקיימים?

2. האם יש לך את המשאבים והמערכות כדי להמשיך את העסק הקיים שלך תוך מיקוד להתרחבות במקומות אחרים?

3. אם סביר להניח שיוזמות חדשות ישבשו את הביצועים הקיימים, כיצד תבטיח שהלקוחות שלך לא יפסידו?

בנימה אישית, למה אני כל כך מתחבר לאסטרטגיות צמיחה?

אני מאמין שיש הרבה קווי דימיון בין חברות לבין בני אדם. לכל חברה, בדיוק כמו לכל אדם, יש פוטנציאל לממש ויש בשורה להביא לעולם. זה טבעי להיות בסטגנציה לפעמים, אבל חשוב לזכור שחברות שהן בריאות יודעות לנהל מצבי קיפאון ולעשות להם טרנספורמציה לטובת צמיחה.

מצבי קיפאון מאופיינים בדרך כלל בחוסר בהירות, חוסר מיקוד, היעדר כיוון וקושי להסתכל ולתכנן קדימה. כשחברה מצליחה לפרוץ מצב כזה ומתקדמת לצמיחה, זה לא רק השורה התחתונה והרווחים שמשתנים. המעבר לצמיחה נוגע אפילו במוטיבציה של עובדים, בסוגי פרויקטים שהחברה מקבלת ומייצר עוד שורה ארוכה של שינויים המשפיעים לעומק עד לתרבות הארגונית של החברה. התחתונה והרווחים שמשתנים. המעבר לצמיחה נוגע אפילו במוטיבציה של עובדים, בסוגי פרויקטים שהחברה מקבלת ומייצר עוד שורה ארוכה של שינויים המשפיעים לעומק עד לתרבות הארגונית של החברה. צמיחה מזכירה הרבה פעמים למייסדים או לבעלי החברה למה מלכתחילה הם בכלל יצאו

לדרך, וזה קצת כמו להתאהב מחדש. ומי לא רוצה להתאהב מחדש?!

עם השנים גיליתי שמרתק ומרגש אותי בכל פעם מחדש להיות חלק מהשינוי הזה ולראות כשהוא קורה.

שלכם,

אודי כהן